当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 代言营销：重在把代言人价值最大化 作者：贾昌荣 时间：2009-1-19 字体：[大] [中] [小]

    在过去，谈起代言人往往把其与广告联系在一起。其实，请代言人更多是公关范畴，利用代言人制作广告只不过其中的一个花絮。为什么这么说？代言人往往具有公众性、焦点性，在社会上具有较高的知名度与影响力。通过把企业、品牌、产品与代言人建立联系，利用代言人的影响力开展代言营销，如今已经成为多数具有实力的企业的选择，甚至很多企业把代言人视为快速建立企业、品牌及产品知名度的秘密武器。总体来说，代言人可以发挥以下六个作用：一是提升企业、品牌及产品知名度；二是提升公众对产品印象的加深；三是扩展品牌的内涵；四是即刻建立可信度和激起购买欲望；五是参与促销，促进实际目标客户的购买；六
是说服关系客户。只要代言人资源被企业合理开发与利用，会给企业带来更大的价值。
    如今，不但快速消费品热衷于代言营销，具有耐用消费品与工业品双重身份的太阳能热水器亦开始青睐代言营销。那么太阳能热水器企业究竟应不应该或者可不可以开展代言营销呢？可以！但是，必须请对代言人，并做对事，把代言人的价值最大化。
    选对人才能做对事
    为什么这样说？作为太阳能热水器厂商，你应该认识到并非每位名人都适合做代言人。选择代言人也是一项“风险投资”，就如买股票一样，买到的可能是“红筹股”，也可能是“蓝筹股”，好可能是未来的“垃圾股”。为什么这样说？代言人的个人潜力不好预测，包括人气和发展潜力会对企业的投资产生直接影响，都会影响到企业的投资回报，这就是代言人的“能量”。同时，请来的代言人即便是人气越来越旺，但是其与企业、品牌及产品特质不相匹配，对企业来说也将是一种风险，因为在这种情况下对企业、品牌及产品的提升必将有限。那么，企业选择代言人究竟要注意那些事项呢？
    一、考虑代言人与品牌的关联程度
    主要是考虑代言人的素质、形象、作风、职业等方面与品牌的关联度，关联度越高代言人的价值可能就越大。尤其关键的是代言人要能很好地诠释品牌内涵，并体现品牌精神！
    二、目标客户对代言人的喜好度
    在这里尤其需要提及的是品牌的客户定位，只有客户定位与代言人的关注者相吻合，才能发挥更大的代言效应。在选择品牌代言人之前，企业首先就要彻底弄清楚自身产品究竟定位在何处？是富贵阶层还是工薪阶层、中产阶级？是城市新兴嬉皮还是传统恪守人士等等。在此基础上，才能有对症下药的第一环，而不是不管三七二十一，一味地追求国际大牌明星、社会新闻人物的新闻效应，就想当然地将其选为品牌代言人。我们要考虑品牌及产品的目标客户对所要请的代言人的关注度与喜好度，这对于达成传播目及销售标很关键。
    三、考虑代言人的媒体关注度
    媒体对拟请代言人的关注度很重要，这决定媒体对代言人的“曝光”次数与频率，只要是正面的报道，对企业、品牌及产品还都是有利的。不过，企业还是不要单纯以媒体关注度为单一指标来决定请代言人，这样并不一定能收到良好效果。
    四、考虑代言人对品牌的提升潜力
    品牌与代言人之间就如红花与绿叶的关系，恰当的代言人可以改善、延伸或提升品牌形象。代言人对品牌的提升潜力，关键要看代言人的个人发展走势，个人的影响力是否与日俱增。
    五、选择代言人要与整体策略相配合
    代言营销是太阳能热水器厂商整体营销传播策略的重要组成部分，不能孤立存在，否则也起不到良好的营销传播效果。可见，没有合理的产品策略和价格手段，就算代言人名气再大也无力回天。
    六、考虑对销售促进与提升能力
    代言人往往是代言品牌的消费者或受益者，企业往往会利用其影响力去影响特定的目标客户人群，唤起目标客户购买。在这方面，很多代言人的“销售力”恐怕都有限，当然这并不都是代言人的错。
    七、考虑代言人的未来潜力
    流行的往往是易逝的，就如流行歌曲往往只是“火”了一阵。对于明星亦是如此，很多形象代言人往往只能风光一时，转眼就风光不在了。对于这种情况，不能不引起企业重视：在选择关乎企业形象的代言人时，要有战略眼光，这个代言人（组）的发展前景如何？他（们）能不能和企业的品牌一起成长，切忌与人扎堆哄抢所谓的大明星、大热点、大人物。这就要求综合考虑代言人发展潜力，包括健康、事业等方面的潜力，具有发展潜力的代言人会不断给品牌增值。为什么要如此考虑？我们知道，做品牌需要稳定而持久性策略，尤其在品牌形象上不能老是“变脸“。一个大品牌形象的塑造与维护，是需要长期稳定的品牌精神元素来维持的。“代言人”要有相对持续性特征，才有意义。但这并不意味着企业不换代言人而永远采用一个代言人，代言人的价值才是决定企业是否长期使用这个代言人的关键因素所在。
    八、考虑代言人是否身兼多职
    太阳能热水器厂商选择代言人，要考虑代言人是否正在代言多个品牌，尤其是否正在或拟代言竞争品牌，这很关键。据国内某知名市场研究公司“中国明星公众影响力指数“研究结果显示，并不是所有的受众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。其中表示对明星为多个品牌做代言人现象“接受”的受众占总调查量的40.5%，其中表示“不接受”的就占到12.9%，加上表示无法接受的占3.0%，表示不太接受的占7.9%。当问及被调查者“不太接受”或“无法接受”这种现象的原因时，受众认为不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是“不喜欢代言人本人的风格”，其次是“太乱了”，而且觉得这样做“显得（明星）形象不太好”。原则是原则，大多数代言人都是身肩多职，诸如韩国人气女艺人张娜拉，接拍广告种类之多及薪酬之优厚，令她顺利登上广告天后的宝座。她四个月一亿五千万韩元（约港币一百万元），亦即一年四亿五千万韩元（约港币三百万元）的厚酬，成为南韩最大汽车公司现代汽车旗下的起亚汽车代言人。张娜拉虽然出道只有两年，但她代言的广告包括Hanbul化妆品、POPEYES炸鸡快餐店及只有当红艺人才可拍摄的KTF通讯广告等，种类十分广泛，丰厚报酬更令不少同行望洋兴叹。
    九、考虑到代言人是否体现品牌卖点
    　　如果代言人能体现品牌及产品卖点就更好了，看一个来自其他行业的案例：蛙有着绿色的皮肤，是强调环保概念最好的代言人了。在美国必看的运动节目中，FORD利用球场等展示点，请来美国目前流行的Kermit 青蛙当代言人，来传达并加深FORD Escape Hybrid相等于绿色环保的印象。FORD Escape Hybrid是目前混合动力车款中的领导先驱之一，FORD想要让Escape Hybrid的环保概念深植美国民众心中，所以他们衍生为“绿色“概念，而这样的绿色概念在全美最容易令人联想到的就是绿绿的“Kermit青蛙”。
    把代言人价值最大化
    太阳能热水器厂商想到选择代言人或选择谁做代言人，这只是一个开端，或者说是成功的一半。如何挖掘代言人资源并利用好代言人，这才是关键，这决定着最终传播效应。把代言人价值最大化，可以考虑以下几点：
    一、新闻传播
    代言人与企业的合作往往正是媒体关注与炒作的题材和追踪的新闻，无形之中已经带来了相当的公关效应。因此，企业要围绕代言人这个点做好新闻传播。诸如新闻发布会、新品上市推广会等时机“制造新闻”，建立代言人与品牌之间的联系。
    二、广告传播
    利用代言制作各种媒介及媒体广告是最常见的一种手法，这几乎是所有企业操作代言营销的必打牌之一，在此不累赘述。
    三、产品示范
    让代言人做产品的购买者或受益者，既增强广告传播的真性，又在销售上具有表率与引导作用。
    四、终端促销
    邀请代言人到销售终端参加开业典礼仪式或签名销售，提升终端的人气与销售业绩。在这种情况下，可谓“厂家搭台，经销商唱戏”，也算是为经销商提供了后台支持。
    五、新品上市
    太阳能展会是很多企业操作新品上市的重要时机，邀请代言人参加新品上市发布仪式。当然，也有很多企业在新产品车下线时也邀请代言人到场。
    六、顾客与代言人互动
    邀请代言人与顾客举办联谊或其他文娱活动，通过代言人与顾客互动，可增强顾客与品牌的联系，也可增强顾客的忠诚度。
    把握代言营销新脉搏
    一提到代言人，很多太阳热水器厂商可能就会想到找一个演艺界明星，然而这是一个误区。要认识到，代言营销有很多新趋势、新动向：一是分品牌选择代言人。不同品牌有不同的定位，即便是同一企业旗下的品牌，也有着不同的目标客户定位。因此，太阳能热水器厂商千万不要妄想用一个代言人就可以擦亮所有品牌，这是使用代言人的大忌，也是分众营销时代的要求；二是代言人身份多元化。代言人很广泛，并不一定仅仅是演艺明星或体育明星，还可以是企业老板、企业员工、典型客户、虚拟代言人等等，企业要跳出请代言人必须请演艺明星或体育明星的思想桎梏；三是代言人组合化。目前，很多企业开始尝试多代言人，即同时邀请两位或两位以上作为代言人。这在其他行业很常见，如百事可乐、可口可乐都同时请多位巨星做代言人。虽然在太阳能行业还很鲜见，但也会出现这个苗头；四是代言人“团队化”，很多企业开始请中国女排、S.H.E组合、皇马等“团队”做形象代言人，这是一种新的尝试。以“团队”为代言人，很多企业都用过，如家电行业的创维请女子十二乐坊做代言人。
    实际上，请代言人实际是在发挥品牌担保作用。在具体操作上，主要是通过强化品牌保证，即塑造良好的品牌形象，建立品牌知名度、信任度与美誉度（忠诚度）来实现。实际上，精神激励的本质是建立客户信心，而客户信心的源泉则是品牌的担保能力，或者说品牌的背书能力。品牌为了增强其在市场上的信用强度，通常还会借用第三方的信誉，实现品牌担保。对于这种品牌营销策略，通常称为品牌背书。通过品牌背书，被背书产品可以达到对于客户先前承诺的得以强化，并与客户建立一种可持续的、可信任的品牌关联。研究结果显示，有企业品牌背书的新产品市场接受度更高。
    一、明星代言背书
    企业纷纷投巨资邀请品牌形象代言人，就是向以品牌形象代言人魅力来拉动顾客跟进购买，这种策略很常见。但是，太阳能热水器面向家庭用户（大众用户）时，请明星的作用要大一些，而面向工程用户销售作用要微弱一些。
    二、业内专家背书
    专家是专业领域的权威发言者，可以提升顾客对品牌及产品的信赖度，这在高介入度行业应用很广泛，即技术密集型行业。因此，太阳能热水器企业也要打好专家牌。
    三、地理品牌背书
    主要是利用产品的原产地或主产地效应，诸如青岛可以提升啤酒产品的信任度，瑞士产的手表代表着高品质……实际上，太阳能热水器在中国也有主产地，如山东、江苏、浙江等省份，其实地理品牌也正在形成之中。
    四、企业家背书
    在青岛双星总裁汪海、维珍集团总裁等企业老总都认为企业家是企业最好的代言人，实际上确实如此。在商业社会里，企业家作为一个特殊的群体，他们可以代表某个企业或品牌的灵魂，尤其是很多企业家已经明星化。诸如IBM的郭士纳、微软的比尔·盖茨、通用的杰克·韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等，实际上他们通过社会活动，为产品营销增添了动力，增加了客户的信心。在太阳能热水器行业，皇明太阳能人水器的黄鸣实际已经起到了这个作用。
    五、典型客户背书
    利用典型客户示范作为引领市场潮流，并用典型客户进行证言，对新产品可以发挥良好的作用。对于太阳能热水器来说，开发工程集团客户时，已有典型客户的样板工程会发挥很好的说服作用。
    六、专业机构背书
    主要是借助于权威机构的认证与荣誉授予来强化品牌担保，来促进新产品销售，实际上权威机构也起到了代言人的作用。其中，有品牌荣誉，如中国名牌、中国驰名商标，也有技术荣誉，如通过3C认证、通过ISO9000系列认证……实际上，这在太阳能热水器行业已经有着广泛应用。（本文载于中睿传媒《太阳能资讯》）